Pengertian Segmenting Menurut Philip Kotler

Pengertian Segmenting Menurut Philip Kotler.

Artikel ini menjelaskan pengertian segmenting menurut Philip Kotler dalam konsep strategi pemasaran STP melalui pemaparan kajian pustaka atau references dikutip dari buku Marketing Management 14th Edition Author By Philip Kotler, Kevin Lane Keller.

Artikel ini berisi tentang kutipan-kutipan yang dapat digunakan sebagai kajian pustaka, landasan teori dan references untuk karya tulis ilmiah seperti jurnal, makalah, skripsi, thesis, desertasi dan scientific business journal.

Daftar Isi / Content (CTRL + F ketik topik bahasan sesuai list, untuk mencari kutipan yang diinginkan):.

1. Segmenting (Market Segmentation).
2. Geographic Segmentation.
3. Demographic Segmentation.
    3.1. AGE AND LIFE-CYCLE STAGE.
    3.2. LIFE STAGE.
    3.3. GENDER.
    3.4. INCOME.
    3.5. GENERATION.
           3.5.1. Millennials (or Gen Y).
           3.5.2. Gen X.
           3.5.3. Baby Boomers.
           3.5.4. Silent Generation.
    3.6. RACE AND CULTURE.
           3.6.1. Psychographic Segmentation.
           3.6.2. VALS segmentation framework.
4. Behavioral Segmentation.
    4.1. NEEDS AND BENEFITS.
    4.2. DECISION ROLES.
           4.2.1. Roles in a buying decision.
    4.3. USER AND USAGE—REAL USER AND USAGE-RELATED VARIABLES.
           4.3.1. Occasions.
           4.3.2. User Status Every product.
           4.3.3. Usage Rate.
           4.3.4. Buyer-Readiness Stage.
           4.3.5. Loyalty Status.
           4.3.6. Attitude.
           4.3.7. Multiple Bases .
   

1. Segmenting (Market Segmentation).

Market segmentation divides a market into well-defined slices. A market segment consists of a group of customers who share a similar set of needs and wants. The marketer’s task is to identify the appropriate number and nature of market segments and decide which one(s) to target.(p. 214).

Artinya.


Segmentasi pasar membagi pasar menjadi potongan yang terdefinisi dengan baik. Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki seperangkat kebutuhan dan keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi jumlah dan sifat segmen pasar yang tepat dan memutuskan mana yang akan ditargetkan.

2. Geographic Segmentation.

Geographic segmentation divides the market into geographical units such as nations, states, regions, counties, cities, or neighborhoods. The company can operate in one or a few areas, or it can operate in all but pay attention to local variations. In that way it can tailor marketing programs to the needs and wants of local customer groups in trading areas, neighborhoods, even individual stores. In a growing trend called grassroots marketing, such activities concentrate on getting as close and personally relevant to individual customers as possible.(p. 214).

Artinya.

Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa area, atau dapat beroperasi di semua tetapi memperhatikan variasi lokal. Dengan cara itu, perusahaan dapat menyesuaikan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di area perdagangan, lingkungan, bahkan toko individu. Dalam tren yang berkembang yang disebut pemasaran akar rumput, kegiatan semacam itu berkonsentrasi pada pemikiran sedapat mungkin mendekatkan diri dan secara pribadi relevan dengan pelanggan perorangan.

See Also / Lihat Juga :.
1. Analisis Makro Pendekatan PEST.
2. Analisis Five Forces Porter.
3. Analisis SWOT.

Major Segmentation  Variables For Consumer Markets (p. 215).

3. Demographic Segmentation.

In demographic segmentation, we divide the market on variables such as age, family size, family life cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality, and social class. One reason demographic variables are so popular with marketers is that they’re often associated with consumer needs and wants. Another is that they’re easy to measure. Even when we describe the target market in nondemographic terms (say, by personality type), we may need the link back to demographic characteristics in order to estimate the size of the market and the media we should use to reach it efficiently.(p. 216).

Artinya.

Dalam segmentasi demografis, kami membagi pasar pada variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografi sangat populer di kalangan pemasar adalah karena mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Yang lainnya adalah mereka mudah diukur. Bahkan ketika kita menggambarkan target pasar dalam istilah non-geografis (misalnya, berdasarkan tipe kepribadian), kita mungkin memerlukan tautan kembali ke karakteristik demografi untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.


3.1. AGE AND LIFE-CYCLE STAGE.

Consumer wants and abilities change with age. Toothpaste brands such as Crest and Colgate offer three main lines of products to target kids, adults, and older consumers. Age segmentation can be even more refined. Pampers divides its market into prenatal, new baby (0–5 months), baby (6–12 months), toddler (13–23 months), and preschooler (24 months+). Indirect age effects also operate for some products. One study of kids aged 8–12 found that 91 percent decided or influenced clothing or apparel buys, 79 percent grocery purchases, and 54 percent vacation choices, while 14 percent even made or swayed vehicle decisions.(p. 216).

Artinya.

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Merek pasta gigi seperti Crest dan Colgate menawarkan tiga lini produk utama untuk menargetkan anak-anak, dewasa, dan konsumen yang lebih tua. Segmentasi usia dapat lebih disempurnakan. Pampers membagi pasarnya menjadi bayi prenatal, baru (0–5 bulan), bayi (6–12 bulan), balita (13–23 bulan), dan anak prasekolah (24 bulan +). Efek usia tidak langsung juga beroperasi untuk beberapa produk. Satu studi tentang anak-anak berusia 8–12 tahun menemukan bahwa 91 persen memutuskan atau memengaruhi pakaian atau pakaian jadi, 79 persen pembelian bahan makanan, dan 54 persen pilihan liburan, sementara 14 persen bahkan membuat keputusan kendaraan terombang-ambing.

3.2. LIFE STAGE 

People in the same part of the life cycle may still differ in their life stage. Life stage defines a person’s major concern, such as going through a divorce, going into a second marriage, taking care of an older parent, deciding to cohabit with another person, deciding to buy a new home, and so on. These life stages present opportunities for marketers who can help people cope with their major concerns. (p. 217).

Artinya.

Orang-orang di bagian yang sama dari siklus kehidupan mungkin masih berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahapan hidup mendefinisikan kepedulian utama seseorang, seperti melalui perceraian, pergi ke pernikahan kedua, merawat orangtua yang lebih tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahapan hidup ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang mengatasi masalah utama mereka

3.3. GENDER

Men and women have different attitudes and behave differently, based partly on genetic makeup and partly on socialization.10 Women tend to be more communal-minded and men more self-expressive and goal-directed; women tend to take in more of the data in their immediate environment and men to focus on the part of the environment that helps them achieve a goal. A research study examining how men and women shop found that men often need to be invited to touch a product, whereas women are likely to pick it up without prompting. Men often like to read product information; women may relate to a product on a more personal level.(p. 217).

Artinya.

Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku berbeda, sebagian didasarkan pada susunan genetika dan sebagian lagi pada sosialisasi.10 Wanita cenderung lebih komunal-berpikiran dan laki-laki lebih ekspresif dan terarah pada tujuan; perempuan cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan terdekatnya dan laki-laki untuk fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai suatu tujuan. Sebuah penelitian yang meneliti bagaimana pria dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering perlu diundang untuk menyentuh suatu produk, sedangkan wanita cenderung mengambilnya tanpa disuruh. Pria sering suka membaca informasi produk; wanita mungkin berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.



3.4. INCOME.

Income segmentation is a long-standing practice in such categories as automobiles, clothing, cosmetics, financial services, and travel. However, income does not always predict the best customers for a given product. Blue-collar workers were among the first purchasers of color television sets; it was cheaper for them to buy these sets than to go to movies and restaurants. (p. 218).

Artinya.

Segmentasi penghasilan adalah praktik jangka panjang dalam kategori seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk suatu produk tertentu. Pekerja kerah biru termasuk di antara pembeli pertama set televisi berwarna; lebih murah bagi mereka untuk membeli perangkat ini daripada pergi ke bioskop dan restoran.

3.5. GENERATION.

Each generation or cohort is profoundly influenced by the times in which it grows up—the music, movies, politics, and defining events of that period.Members share the same major cultural, political, and economic experiences and have similar outlooks and values. Marketers often advertise to a cohort by using the icons and images prominent in its experiences. They also try to develop products and services that uniquely meet the particular interests or needs of a generational target. Here is how one bank targeted Gen Y consumers.(p. 219).

Although the beginning and ending birth dates of any generation are always subjective— and generalizations can mask important differences within the group—here are some general observations about the four main generation cohorts of consumers, from youngest to oldest. (p. 219).

Artinya.

Setiap generasi atau kelompok sangat dipengaruhi oleh saat-saat di mana ia tumbuh — musik, film, politik, dan peristiwa-peristiwa penentu pada periode itu. Mereka berbagi pengalaman budaya, politik, dan ekonomi yang sama besar serta memiliki pandangan dan nilai yang sama. Pemasar sering beriklan ke kelompok dengan menggunakan ikon dan gambar yang menonjol dalam pengalamannya. Mereka juga mencoba mengembangkan produk dan layanan yang secara unik memenuhi minat atau kebutuhan khusus dari target generasi. Di sini adalah bagaimana satu bank menargetkan konsumen Gen Y.

Meskipun tanggal lahir awal dan akhir dari setiap generasi selalu subjektif — dan generalisasi dapat menutupi perbedaan penting dalam kelompok — di sini adalah beberapa pengamatan umum tentang empat kelompok generasi utama konsumen, dari yang termuda sampai yang tertua.

Profiling U.S. Generation Cohorts (p.220).

3.5.1. Millennials (or Gen Y) 
Born between 1979 and 1994, Millennials, also called Gen Y, number 78 million with annual spending power estimated at $187 billion. If you factor in career growth and household and family formation, and multiply by another 53 years of life expectancy, trillions of dollars in consumer spending are at stake over their life spans. It’s not surprising that market researchers and advertisers are racing to get a bead on Gen Y’s buying behavior. (p. 219).

Also known as the Echo Boomers, these consumers have been “wired” almost from birth— playing computer games, navigating the Web, downloading music, connecting with friends via instant messaging and mobile phones. They have a sense of entitlement and abundance from growing up during the economic boom and being pampered by their boomer parents.Yet they are highly socially conscious and concerned about environmental issues. They are selective, confident, and impatient. (p. 219).

Because Gen Y members are often turned off by overt branding practices and “hard sell,” marketers have tried many different approaches to reach and persuade them. (p. 220).

1. Online buzz—Rock band Foo Fighters created a digital street team that sends targeted e-mail blasts to members who “get the latest news, exclusive audio/video sneak previews, tons of chances to win great Foo Fighters prizes, and become part of the Foo Fighters Family.”

2. Student ambassadors—Red Bull enlisted college students as Red Bull Student Brand Managers to distribute samples, research drinking trends, design on-campus marketing initiatives, and write stories for student newspapers.

3. Unconventional sports—Chick-fil-A sponsored the National Amateur Dodgeball Association, “a recreational pursuit for nontraditional sport enthusiasts.”

4. Cool events—Hurley, which defined itself as an authentic “Microphone for Youth” brand rooted in surf, skate, art, music, and beach cultures, became the title sponsor of the U.S. Open of Surfing. Other sponsors included Casio, Converse, Corona, Paul Mitchell, and Southwest Airlines. (p. 220).

5. Computer games—Product placement is not restricted to movies or TV: Mountain Dew, Oakley, and Harley-Davidson all made deals to put logos on Tony Hawk’s Pro Skater 3 from Activision. (p. 221).


6. Videos—Burton ensures its snowboards and riders are clearly visible in any videos that are shot. (p. 221).

7. Street teams—As part of an antismoking crusade, the American Legacy Foundation hires teens as the “Truth Squad” to hand out T-shirts, bandanas, and dog tags at teen-targeted events.(p. 221).

Artinya 

Lahir antara 1979 dan 1994, Millennials, juga disebut Gen Y, jumlah 78 juta dengan daya beli tahunan diperkirakan mencapai $ 187 miliar (Amerika). Jika Anda faktor dalam pertumbuhan karir dan rumah tangga dan pembentukan keluarga, dan berkembang biak dengan 53 tahun harapan hidup, triliunan dolar dalam belanja konsumen dipertaruhkan selama rentang hidup mereka. Tidak mengherankan bahwa para peneliti pasar dan pengiklan berlomba untuk mendapatkan manik-manik pada perilaku pembelian Gen Y.

Juga dikenal sebagai Echo Boomers, para konsumen ini telah "terhubung" hampir sejak lahir — bermain game komputer, menjelajahi Web, mengunduh musik, terhubung dengan teman melalui pesan instan dan telepon seluler. Mereka memiliki rasa hak dan kelimpahan dari tumbuh selama boom ekonomi dan dimanjakan oleh orang tua mereka yang boomer. Namun mereka sangat sadar sosial dan prihatin tentang isu-isu lingkungan. Mereka selektif, percaya diri, dan tidak sabar.

1. Buzz online — Band rock Foo Fighters membuat tim jalan digital yang mengirim email yang ditargetkan kepada anggota yang “mendapatkan berita terbaru, pratinjau audio / video eksklusif, banyak peluang untuk memenangkan hadiah Foo Fighters yang hebat, dan menjadi bagian Keluarga Foo Fighters. "

2. Duta Besar Pelajar — Red Bull mendaftarkan mahasiswa sebagai Manajer Merek Pelajar Red Bull untuk mendistribusikan sampel, meneliti tren minuman, merancang inisiatif pemasaran di kampus, dan menulis cerita untuk surat kabar siswa.

3. Olah raga yang tidak konvensional — Chick-fil-A mensponsori Asosiasi Dodgeball Nasional Amatir, "mengejar rekreasi bagi penggemar olahraga non-tradisional."

4. Peristiwa keren — Hurley, yang mendefinisikan dirinya sebagai merek "Mikrofon untuk Remaja" otentik yang berakar pada surfing, skate, seni, musik, dan budaya pantai, menjadi sponsor utama dari AS Terbuka Berselancar. Sponsor lainnya termasuk Casio, Converse, Corona, Paul Mitchell, dan Southwest Airlines. (hlm. 220).

5. Permainan komputer — Penempatan produk tidak terbatas pada film atau TV: Mountain Dew, Oakley, dan Harley-Davidson semuanya membuat kesepakatan untuk memasang logo di Pro Skater 3 Tony Hawk dari Activision. (p. 221).

6. Video — Burton memastikan papan seluncur salju dan pengendaranya terlihat jelas dalam setiap video yang direkam. (p. 221).

7. Tim Jalanan — Sebagai bagian dari kampanye anti-terorisme, Yayasan Legacy Amerika mempekerjakan remaja sebagai “Truth Squad” untuk membagikan T-shirt, bandana, dan tag anjing pada acara yang ditargetkan untuk remaja. (Hal. 221).


3.5.2. Gen X
Gen X Often lost in the demographic shuffle, the 50 million or so Gen X consumers, named for a 1991 novel by Douglas Coupland, were born between 1964 and 1978. The popularity of Kurt Cobain, rock band Nirvana, and the lifestyle portrayed in the critically lauded film Slacker led to the use of terms like grunge and slacker to characterize Gen X teens and young adults. It was an unflattering image of a disaffected group with short attention spans and little work ethic.(p. 221).

These stereotypes slowly disappeared. Gen X was certainly raised in more challenging times, when working parents relied on day care or left “latchkey kids” on their own after school, and corporate downsizing led to the threat of layoffs and economic uncertainty. At the same time, social and racial diversity were accepted and technology rapidly changed the way people lived and worked. Although Gen Xers created new norms in educational achievement, they were also the first generation to find surpassing their parents’ standard of living a serious challenge. (p. 221).

These realities had a profound impact. Gen Xers feel self-sufficiency and the ability to handle any circumstance are key. Technology is an enabler for them, not a barrier. Unlike the more optimistic, team-oriented Gen Yers, Gen Xers are more pragmatic and individualistic. As consumers, they are wary of hype and pitches that seem inauthentic or patronizing. Direct appeals where value is clear often works best, especially as Gen Xers become parents raising families. (p. 221).

Artinya.

Gen X Sering hilang dalam shuffle demografis, 50 juta atau lebih konsumen Gen X, yang dinamai untuk novel 1991 oleh Douglas Coupland, lahir antara tahun 1964 dan 1978. Popularitas Kurt Cobain, band rock Nirvana, dan gaya hidup yang digambarkan dalam Film yang dipuji kritis Slacker menyebabkan penggunaan istilah seperti grunge dan slacker untuk mencirikan remaja Gen X dan orang dewasa muda. Itu adalah gambar yang tidak menarik dari kelompok yang tidak puas dengan rentang perhatian yang pendek dan sedikit etos kerja. (Hal. 221).

Stereotip ini perlahan menghilang. Gen X tentu dibesarkan di masa yang lebih menantang, ketika orang tua yang bekerja bergantung pada penitipan anak atau meninggalkan "anak-anak latchkey" di sekolah mereka sendiri, dan perampingan perusahaan menyebabkan ancaman PHK dan ketidakpastian ekonomi. Pada saat yang sama, keragaman sosial dan ras diterima dan teknologi dengan cepat mengubah cara orang hidup dan bekerja. Meskipun Gen Xers menciptakan norma baru dalam pencapaian pendidikan, mereka juga generasi pertama yang menemukan standar hidup orang tua mereka yang menghadapi tantangan serius. (p. 221).

Kenyataan ini memiliki dampak yang sangat besar. Gen Xers merasa mandiri dan kemampuan untuk menangani keadaan apa pun adalah kuncinya. Teknologi adalah enabler bagi mereka, bukan penghalang. Tidak seperti Gen Yers yang lebih optimistis dan berorientasi pada tim, Gen Xers lebih pragmatis dan individualistis. Sebagai konsumen, mereka waspada terhadap hype dan pitches yang tampaknya tidak autentik atau merendahkan. Seruan langsung di mana nilai jelas sering bekerja paling baik, terutama karena Gen X menjadi orang tua yang membesarkan keluarga.


3.5.3. Baby Boomers.
Baby Boomers Baby boomers are the approximately 76 million U.S. consumers born between 1946 and 1964. Though they represent a wealthy target, possessing $1.2 trillion in annual spending power and controlling three-quarters of the country’s wealth, marketers often overlook them. In network television circles, because advertisers are primarily interested in 18- to 49-year-olds, viewers over 50 are referred to as “undesirables". (p. 221).

With many baby boomers moving into their 60s and even the last and youngest wave bearing down on 50, demand has exploded for products to turn back the hands of time. According to one survey, nearly one in five boomers was actively resisting the aging process, driven by the mantra, “Fifty is the new thirty.”As they search for the fountain of youth, sales of hair replacement and hair coloring aids, health club memberships, home gym equipment, skin-tightening creams, nutritional supplements, and organic foods have all soared. (p. 221).


Contrary to conventional marketing wisdom that brand preferences of consumers over 50 are fixed, one study found 52 percent of boomers are willing to change brands, in line with the total population. Although they love to buy things, they hate being sold to, and as one marketer noted, “You have to earn your stripes every day.” But abundant opportunity exists. Boomers are also less likely to associate retirement with “the beginning of the end” and see it instead as a new chapter in their lives with new activities, interests, careers, or even relationships. (p. 221).

Artinya.

Jumlah Baby boomer  sekitar 76 juta pelanggan di AS yang lahir antara 1946 dan 1964. Meskipun mereka mewakili target yang kaya, memiliki $ 1,2 triliun dalam kekuatan belanja tahunan dan mengendalikan tiga perempat kekayaan negara, pemasar sering mengabaikan mereka. Dalam lingkaran televisi jaringan, karena pengiklan terutama tertarik pada usia 18 hingga 49 tahun, pemirsa yang berusia di atas 50 disebut sebagai "orang yang tidak diinginkan". (Hal. 221)

Dengan banyaknya baby boomer yang pindah ke usia 60-an dan bahkan gelombang terakhir dan termuda yang turun pada 50, permintaan telah meledak untuk produk untuk membalikkan tangan waktu. Menurut satu survei, hampir satu dari lima boomer secara aktif menolak proses penuaan, didorong oleh mantra, "Lima puluh adalah tiga puluh baru." Ketika mereka mencari mata air awet muda, penjualan pengganti rambut dan alat bantu pewarnaan rambut, klub kesehatan keanggotaan, peralatan olahraga di rumah, krim pengencang kulit, suplemen nutrisi, dan makanan organik semuanya melambung tinggi. (p. 221).

Berlawanan dengan kebijaksanaan pemasaran konvensional bahwa preferensi merek konsumen di atas 50 tetap, satu studi menemukan bahwa 52 persen dari boomer bersedia mengubah merek, sejalan dengan total populasi. Meskipun mereka suka membeli barang, mereka benci dijual, dan sebagai salah satu pemasar mencatat, "Anda harus mendapatkan garis-garis Anda setiap hari." Tapi ada banyak peluang. Generasi muda juga cenderung tidak mengasosiasikan pensiun dengan "awal dari akhir" dan melihatnya sebagai babak baru dalam hidup mereka dengan aktivitas, minat, karier, atau bahkan hubungan baru. (p. 221).


3.5.4. Silent Generation
Those born between 1925 and 1945—the “Silent Generation”—are redefining what old age means. To start with, many people whose chronological age puts them in this category don’t see themselves as old. One survey found that 60 percent of respondents over 65 said they felt younger than their actual age. A third aged 65 to 74 said they felt 10 to 19 years younger, and one in six felt at least 20 years younger than their actual age. (p. 221).


Emphasizing their roles as grandparents is universally well-received. Many older consumers not only happily spend time with their grandkids, they often provide for their basic needs or at least occasional gifts. The founders of eBeanstalk.com, which sells children’s learning toys online., thought their business would be largely driven by young consumers starting families. They were surprised to find that up to 40 percent of their customers were older consumers, mainly grandparents. These customers are very demanding, but also more willing to pay full price than their younger counterparts.(p. 222).

Artinya.


Mereka yang lahir antara tahun 1925 dan 1945 — “Generasi Silsilah” —merupakan mendefinisikan kembali arti usia tua. Untuk mulai dengan, banyak orang yang usia kronologisnya menempatkan mereka dalam kategori ini tidak menganggap diri mereka sebagai tua. Satu survei menemukan bahwa 60 persen responden di atas 65 mengatakan mereka merasa lebih muda dari usia mereka yang sebenarnya. Sepertiga berusia 65 hingga 74 mengatakan mereka merasa 10 hingga 19 tahun lebih muda, dan satu dari enam merasa setidaknya 20 tahun lebih muda dari usia mereka yang sebenarnya. (p. 221)

Menekankan peran mereka sebagai kakek nenek secara universal diterima dengan baik. Banyak konsumen yang lebih tua tidak hanya senang menghabiskan waktu dengan cucu-cucu mereka, mereka sering menyediakan kebutuhan dasar mereka atau setidaknya hadiah sesekali. Para pendiri eBeanstalk.com, yang menjual mainan pembelajaran anak-anak secara daring, mengira bisnis mereka sebagian besar akan didorong oleh konsumen muda yang memulai keluarga. Mereka terkejut menemukan bahwa hingga 40 persen pelanggan mereka adalah konsumen yang lebih tua, terutama kakek-nenek. Pelanggan ini sangat menuntut, tetapi juga lebih bersedia membayar harga penuh daripada rekan-rekan mereka yang lebih muda. (Hal. 222).

3.6. RACE AND CULTURE.

Multicultural marketing is an approach recognizing that different ethnic and cultural segments have sufficiently different needs and wants to require targeted marketing activities, and that a mass market approach is not refined enough for the diversity of the marketplace. Consider that McDonald’s now does 40 percent of its U.S. business with ethnic minorities. Its highly successful “I’m Lovin’ It” campaign was rooted in hip-hop culture but has had an appeal that transcended race and ethnicity. (P. 222).

Multi Cultural Market Profile In U.S. (P. 223).

Artinya.

Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang mengakui bahwa segmen etnis dan budaya yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang cukup berbeda untuk memerlukan kegiatan pemasaran yang ditargetkan, dan bahwa pendekatan pasar massal tidak cukup disempurnakan untuk keragaman pasar. Pertimbangkan bahwa McDonald sekarang melakukan 40 persen dari bisnis AS dengan etnis minoritas. Kampanye "I'm lovin’ It "yang sangat sukses berakar dalam budaya hip-hop tetapi memiliki daya tarik yang melampaui ras dan etnis. (P. 222).


3.6.1. Psychographic Segmentation.

Psychographics is the science of using psychology and demographics to better understand consumers. In psychographic segmentation, buyers are divided into different groups on the basis of Kraft has actively targeted Asian Americans with its brands and products psychological/personality traits, lifestyle, or values. People within the same demographic group can exhibit very different psychographic profiles.(P. 225).

Artinya.

Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok berbeda atas dasar Kraft yang secara aktif menargetkan orang-orang Asia-Amerika dengan merek dan produknya, ciri-ciri psikologis, kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda. (P. 225).



3.6.2. VALS segmentation framework.

The main dimensions of the VALS segmentation framework are consumer motivation (the horizontal dimension) and consumer resources (the vertical dimension). Consumers are inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression. Those primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles. Those motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers whose motivation is self-expression desire social or physical activity, variety, and risk. Personality traits such as energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness, impulsiveness, leadership, and vanity—in conjunction with key demographics—determine an individual’s resources. Different levels of resources enhance or constrain a person’s expression of his or her primary motivation. (p. 226).

The four groups with higher resources are:.

1. Innovators—Successful, sophisticated, active, “take-charge” people with high self-esteem. Purchases often reflect cultivated tastes for relatively upscale, niche-oriented products and services.

2. Thinkers—Mature, satisfied, and reflective people motivated by ideals and who value order, knowledge, and responsibility. They seek durability, functionality, and value in products.

3. Achievers—Successful, goal-oriented people who focus on career and family. They favor premium products that demonstrate success to their peers.

4. Experiencers—Young, enthusiastic, impulsive people who seek variety and excitement. They spend a comparatively high proportion of income on fashion, entertainment, and socializing. (p. 226).

The four groups with lower resources are:.

1. Believers—Conservative, conventional, and traditional people with concrete beliefs. They prefer familiar, U.S.-made products and are loyal to established brands.

2. Strivers—Trendy and fun-loving people who are resource-constrained. They favor stylish products that emulate the purchases of those with greater material wealth.

3. Makers—Practical, down-to-earth, self-sufficient people who like to work with their hands. They seek U.S.-made products with a practical or functional purpose.

4. Survivors—Elderly, passive people concerned about change and loyal to their favorite brands. (p. 227).

Vals Framework (p. 226).

Artinya.

Dimensi utama kerangka segmentasi VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh salah satu dari tiga motivasi utama: cita-cita, pencapaian, dan ekspresi diri. Mereka yang terutama termotivasi oleh cita-cita dipandu oleh pengetahuan dan prinsip. Mereka yang termotivasi oleh prestasi mencari produk dan layanan yang menunjukkan kesuksesan kepada rekan-rekan mereka. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan aktivitas sosial, fisik, variasi, dan risiko. Ciri-ciri kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualisme, pencarian baru, inovatif, impulsif, kepemimpinan, dan kesombongan — bersama dengan demografi kunci — menentukan sumber daya seseorang. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi motivasi utama seseorang. (p. 226).

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:.

1. Inovator — Orang-orang yang sukses, canggih, aktif, “bertanggung jawab” dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera yang dibudidayakan untuk produk dan layanan yang berorientasi pada skala yang relatif mewah.

2. Pemikir — Orang dewasa, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh idealisme dan yang menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari daya tahan, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.

3. Orang yang berprestasi — Orang-orang yang sukses, berorientasi pada tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk premium yang menunjukkan kesuksesan kepada rekan-rekan mereka.


4. Experiencers — Orang muda, antusias, impulsif yang mencari variasi dan kegembiraan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang relatif tinggi pada mode, hiburan, dan bersosialisasi. (p. 226).

Keempat kelompok dengan sumber daya yang lebih rendah adalah:.

1. Orang percaya — orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkrit. Mereka lebih suka produk-produk buatan AS dan setia kepada merek-merek terkenal.

2. Strivers — Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang yang sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk-produk gaya yang meniru pembelian orang-orang dengan kekayaan materi yang lebih besar.

3. Pembuat - Praktis, orang yang membumi, orang yang mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan praktis atau fungsional.


4. Penyintas — Lansia, orang yang pasif peduli dengan perubahan dan setia pada merek favorit mereka. (p. 227).


4. Behavioral Segmentation.

In behavioral segmentation, marketers divide buyers into groups on the basis of their knowledge of, attitude toward, use of, or response to a product.

Artinya.

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli ke dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons mereka terhadap suatu produk.

4.1. NEEDS AND BENEFITS.
Not everyone who buys a product has the same needs or wants the same benefits from it.Needs-based or benefit-based segmentation is a widely used approach because it identifies distinct market segments with clear marketing implications. Constellation Brands identified six different benefit segments in the U.S. premium wine market ($5.50 a bottle and up).(p. 227).

• Enthusiast (12 percent of the market). Skewing female, their average income is about $76,000 a year. About 3 percent are “luxury enthusiasts” who skew more male with a higher income.
• Image Seekers (20 percent). The only segment that skews male, with an average age of 35. They use wine basically as a badge to say who they are, and they’re willing to pay more to make sure they’re getting the right bottle.
• Savvy Shoppers (15 percent). They love to shop and believe they don’t have to spend a lot to get a good bottle of wine. Happy to use the bargain bin.
• Traditionalist (16 percent). With very traditional values, they like to buy brands they’ve heard of and from wineries that have been around a long time. Their average age is 50 and they are 68 percent female.
• Satisfied Sippers (14 percent). Not knowing much about wine, they tend to buy the same brands. About half of what they drink is white zinfandel.
• Overwhelmed (23 percent). A potentially attractive target market, they find purchasing wine confusing. (p. 227).

Artinya.

Tidak semua orang yang membeli suatu produk memiliki kebutuhan yang sama atau menginginkan manfaat yang sama darinya. Segmentasi berbasis manfaat atau berbasis manfaat adalah pendekatan yang banyak digunakan karena mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang jelas. Constellation Brands mengidentifikasi enam segmen manfaat yang berbeda di pasar anggur premium A.S. ($ 5,50 sebotol dan naik). (P. 227).

• Enthusiast (12 persen dari pasar). Skewing perempuan, pendapatan rata-rata mereka adalah sekitar $ 76.000 setahun. Sekitar 3 persen adalah "penggemar mewah" yang membuat lebih banyak pria dengan pendapatan lebih tinggi.
• Pencari Gambar (20 persen). Satu-satunya segmen yang membuat pria lebih muda, dengan usia rata-rata 35 tahun. Mereka menggunakan anggur pada dasarnya sebagai lencana untuk mengatakan siapa mereka, dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan botol yang tepat.
• Savvy Shoppers (15 persen). Mereka suka berbelanja dan percaya bahwa mereka tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk mendapatkan sebotol anggur yang baik. Senang menggunakan nampan murah.
• Tradisionalis (16 persen). Dengan nilai yang sangat tradisional, mereka suka membeli merek yang telah mereka dengar dan dari kilang anggur yang sudah ada sejak lama. Usia rata-rata mereka adalah 50 dan mereka 68 persen wanita.
• Sippers puas (14 persen). Karena tidak tahu banyak tentang anggur, mereka cenderung membeli merek yang sama. Sekitar setengah dari apa yang mereka minum adalah zinfandel putih.
• Kewalahan (23 persen). Sebuah target pasar yang berpotensi menarik, mereka menemukan anggur pembelian membingungkan. (p. 227).

4.2. DECISION ROLES.
It’s easy to identify the buyer for many products. In the United States, men normally choose their shaving equipment and women choose their pantyhose; but even here marketers must be careful in making targeting decisions, because buying roles change. When ICI, the giant British chemical company, discovered that women made 60 percent of decisions on the brand of household paint, it decided to advertise its Dulux brand to women. (p. 227).

Artinya.

Sangat mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di Amerika Serikat, pria biasanya memilih peralatan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka; tetapi bahkan di sini pemasar harus berhati-hati dalam membuat keputusan penargetan, karena peran membeli berubah. Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa Inggris, menemukan bahwa perempuan membuat 60 persen keputusan pada merek cat rumah tangga, mereka memutuskan untuk mengiklankan merek Duluxnya kepada wanita. (p. 227).


4.2.1. Roles in a buying decision.

People play five roles in a buying decision: Initiator, Influencer, Decider, Buyer, and User. For example, assume a wife initiates a purchase by requesting a new treadmill for her birthday. The husband may then seek information from many sources, including his best friend who has a treadmill and is a key influencer in what models to consider. After presenting the alternative choices to his wife, he purchases her preferred model, which ends up being used by the entire family. Different people are playing different roles, but all are crucial in the decision process and ultimate consumer satisfaction. (p.227).

Artinya.

Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Inisiator, Influencer, Penentu, Pembeli, dan Pengguna. Misalnya, anggap seorang istri memulai pembelian dengan meminta treadmill baru untuk ulang tahunnya. Sang suami kemudian dapat mencari informasi dari banyak sumber, termasuk sahabatnya yang memiliki treadmill dan merupakan pemberi pengaruh utama dalam model apa yang harus dipertimbangkan. Setelah memberikan pilihan alternatif kepada istrinya, dia membeli model yang disukai, yang akhirnya digunakan oleh seluruh keluarga. Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semuanya sangat penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir. (hal.227).


4.3. USER AND USAGE—REAL USER AND USAGE-RELATED VARIABLES.

Many marketers believe variables related to various aspects of users or their usage—occasions, user status, usage rate, buyer-readiness stage, and loyalty status—are good starting points for constructing market segments. (p. 228).

Artinya.

Banyak pemasar percaya variabel yang terkait dengan berbagai aspek pengguna atau penggunaannya — kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, dan status kesetiaan — adalah titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar. (p. 228).

4.3.1. Occasions .
Occasions mark a time of day, week, month, year, or other well-defined temporal aspects of a consumer’s life.We can distinguish buyers according to the occasions when they develop a need, purchase a product, or use a product. For example, air travel is triggered by occasions related to business, vacation, or family. Occasion segmentation can help expand product usage. (p. 228).

Artinya.

Kejadian menandai waktu hari, minggu, bulan, tahun, atau aspek temporal lain yang ditentukan dengan baik dari kehidupan konsumen. Kita dapat membedakan pembeli berdasarkan kesempatan ketika mereka mengembangkan kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk. Misalnya, perjalanan udara dipicu oleh kesempatan yang terkait dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Segmentasi kesempatan dapat membantu memperluas penggunaan produk. (p. 228).

4.3.2. User Status .
Every product has its nonusers, ex-users, potential users, first-time users, and regular users. Blood banks cannot rely only on regular donors to supply blood; they must also recruit new first-time donors and contact ex-donors, each with a different marketing strategy. The key to attracting potential users, or even possibly nonusers, is understanding the reasons they are not using. Do they have deeply held attitudes, beliefs, or behaviors or just lack knowledge of the product or brand benefits and usage? (p. 228).

Artinya.

Setiap produk memiliki nonusers, ex-users, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna reguler. Bank darah tidak dapat bergantung hanya pada donor reguler untuk memasok darah; mereka juga harus merekrut donor baru dan menghubungi mantan donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna potensial, atau bahkan mungkin bukan pengguna, adalah memahami alasan yang tidak mereka gunakan. Apakah mereka memiliki sikap, keyakinan, atau perilaku yang sangat dalam atau hanya sedikit pengetahuan tentang produk atau manfaat dan penggunaan merek? (p. 228)

4.3.3. Usage Rate 
We can segment markets into light, medium, and heavy product users.Heavy users are often a small slice but account for a high percentage of total consumption. Heavy beer drinkers account for 87 percent of beer consumption—almost seven times as much as light drinkers. Marketers would rather attract one heavy user than several light users. A potential problem, however, is that heavy users are often either extremely loyal to one brand or never loyal to any brand and always looking for the lowest price. They also may have less room to expand their purchase and consumption. (p. 228).

Artinya.

Kita dapat menyegmentasikan pasar menjadi pengguna produk ringan, menengah, dan berat. Pengguna yang tangguh sering kali merupakan bagian kecil tetapi mencakup persentase total konsumsi yang tinggi. Peminum bir berat bertanggung jawab atas 87 persen konsumsi bir — hampir tujuh kali lebih banyak daripada peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Masalah potensial, bagaimanapun, adalah bahwa pengguna berat sering sangat setia pada satu merek atau tidak pernah setia pada merek apa pun dan selalu mencari harga terendah. Mereka juga mungkin memiliki lebih sedikit ruang untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka. (p. 228).

4.3.4. Buyer-Readiness Stage .
Some people are unaware of the product, some are aware, some are informed, some are interested, some desire the product, and some intend to buy. To help characterize how many people are at different stages and how well they have converted people from one stage to another, marketers can employ a marketing funnel to break down the market into different buyer-readiness stages. (p. 228).

Example Of Marketing Funnel (p. 229).

Displays a funnel for two hypothetical brands. Compared to Brand B, Brand A performs poorly at converting one-time users to more recent users (only 46 percent convert for Brand A compared to 61 percent for Brand B). Depending on the reasons consumers didn’t use again, a marketing campaign could introduce more relevant products, find more accessible retail outlets, or dispel rumors or incorrect beliefs consumers hold (p. 228).

Artinya.

Sebagian orang tidak menyadari produk, ada yang sadar, ada yang tahu, ada yang tertarik, ada yang ingin produk, dan ada yang mau beli. Untuk membantu mencirikan seberapa banyak orang berada pada tahap yang berbeda dan seberapa baik mereka telah mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya, pemasar dapat menggunakan corong pemasaran untuk memecah pasar ke tahap-tahap kesiapan pembeli yang berbeda. (p. 228).

Menampilkan corong untuk dua merek hipotetis. Dibandingkan dengan Merek B, Merek A berkinerja buruk dalam mengubah pengguna satu kali menjadi pengguna yang lebih baru (hanya 46 persen berkonversi untuk Merek A dibandingkan dengan 61 persen untuk Merek B). Bergantung pada alasan konsumen tidak menggunakannya lagi, kampanye pemasaran dapat memperkenalkan produk yang lebih relevan, menemukan gerai ritel yang lebih mudah diakses, atau menghilangkan rumor atau keyakinan salah yang disimpan konsumen (hlm. 228).

4.3.5. Loyalty Status .
Marketers usually envision four groups based on brand loyalty status:.

1. Hard-core loyals—Consumers who buy only one brand all the time.

2. Split loyals—Consumers who are loyal to two or three brands.

3. Shifting loyals—Consumers who shift loyalty from one brand to another.

4. Switchers—Consumers who show no loyalty to any brand (p. 228).

A company can learn a great deal by analyzing degrees of brand loyalty: Hard-core loyals can help identify the products’ strengths; split loyals can show the firm which brands are most competitive with its own; and by looking at customers dropping its brand, the company can learn about its marketing weaknesses and attempt to correct them. One caution: What appear to be brand-loyal purchase patterns may reflect habit, indifference, a low price, a high switching cost, or the unavailability of other brands. (p. 228).

Artinya.

Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek:.

1. Loyals yang keras - Konsumen yang hanya membeli satu merek setiap saat.

2. Membagi loyalitas — Konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek.

3. Pergeseran loyalitas — Konsumen yang mengubah kesetiaan dari satu merek ke merek lainnya.

4. Pengalih — Konsumen yang tidak menunjukkan kesetiaan pada merek apa pun (hal. 228).

Sebuah perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat kesetiaan merek: Loyals inti dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk; split loyal dapat menunjukkan perusahaan mana merek yang paling kompetitif dengan perusahaannya sendiri; dan dengan melihat pelanggan menjatuhkan mereknya, perusahaan dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya. Satu peringatan: Apa yang tampaknya menjadi pola pembelian merek-loyal mungkin mencerminkan kebiasaan, ketidakpedulian, harga rendah, biaya pengalihan yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain. (p. 228).


4.3.6. Attitude .

Five consumer attitudes about products are enthusiastic, positive, indifferent, negative, and hostile. Door-to-door workers in a political campaign use attitude to determine how much time to spend with each voter. They thank enthusiastic voters and remind them to vote, reinforce those who are positively disposed, try to win the votes of indifferent voters, and spend no time trying to change the attitudes of negative and hostile voters. (p. 229).

Artinya.

Lima sikap konsumen tentang produk bersifat antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan bermusuhan. Pekerja dari pintu ke pintu dalam sikap penggunaan kampanye politik untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan bersama setiap pemilih. Mereka berterima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat mereka yang secara positif dibuang, mencoba untuk memenangkan suara pemilih yang acuh tak acuh, dan tidak menghabiskan waktu mencoba untuk mengubah sikap pemilih negatif dan bermusuhan. (hlm. 229).

4.3.7. Multiple Bases .
Combining different behavioral bases can provide a more comprehensive and cohesive view of a market and its segments. (p. 229).

Behavioral Segmentation Breakdown (p. 229).

Artinya.

Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif dari pasar dan segmennya. (hlm. 229).

Keterangan buku yang jadi sumber kutipan:Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane Keller.— 14th ed.Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,New Jersey 07458 Unduh / Download Ebook Marketing Management 14th Edition:.