Pengertian Analisis Five Forces Porter, Mengkaji Lingkungan Industri dan Pesaing

Analisis five forces atau biasa disebut dengan Porter Five Forces dikembangkan oleh Michael Eungene Porter (disingkat Michael E. Porter) seorang Professor yang mengajar di Harvard Business School.

Porter mengemukakan terdapat lima kekuatan yang mengancam dan mempengaruhi sebuah entitas bisnis kekuatan-kekuatan atau forces tersebut dituang kedalam sebuah frame work atau konsep. Adapun kekuatan-kekuatan yang diungkapkan oleh Porter dalam Five Forces Analysis Porter atau analisis lima kekuatan Porter adalah sebagai berikut: 

Porter's Five Forces Analysis (Analisis Five Forces Porter).

1. Threat of New Entrants (Ancaman Pendatang Baru)
2. Bargaining Power Of Supplier (Kekuatan Tawar-menawar Pemasok)
3. Bargaining Power Of Buyer (Kekuatan Tawar-menawar Pembeli)
4. Rivalry Aming Existing Competitors (Persaingan Antara Perusahaan Lama)
5. Threat of Substitute Products Or Services (Ancaman Produk Substitusi)

Concept Mapping Five Forces Porter's

Informasi untuk menyusun Analisis Five Forces Porter didapat berdasarkan hasil analisis lingkungan umum makro (Analisis PEST) dan informasi yang didapat di lapangan.

Setelah informasi dan dikumpulkan informasi tersebut disusun berdasarkan Framework Porter Five Forces atau Analisis Five Forces Porter.

Penjelasan Detail Kelima Kekuatan dalam Analisis Five Forces Porter adalah sebagai berikut:.

1. Threat of New Entrant (Ancaman Pendatang Baru).

Ancaman pendatang baru dalam pengertian analisis five forces akan menambah persaingan bisnis dalam suatu industri, menurut Sofjan Assauri, (2013:40) pendatang baru yang potensial akan mengancam karena adanya tambahan kapasitas industri, sehingga secara intensif pendatang baru akan mengurangi share pasar dan dapat mengganggu keseimbangan antara permintaan dan penawaran.

Keinginan pendatang baru akan masuk tergantung pada: pertama, seberapa kuat hambatan untuk masuk (entry barrier) di industri dan kedua bagaimana keinginan para pesaing yang dimasuki melakukan reaksi.

Pertumbuhan pendatang baru dalam suatu industri dipengaruhi oleh pada beberapa faktor, yaitu :

1.1 Entry Barrier atau Barrier To Entry adalah hambatan-hambatan bagi pendatang baru yang berasal dari pesaing eksisting, modal, lingkungan dan pemerintah. Beberapa contoh entry barrier:

• Hak paten, hak copy, dll. semakin banyak hak paten akan menambah entry barrier, hak paten disini bisa berupa metode, tools, driver untuk memproduksi sebagai contoh : produk Operating System seperti Windows, Machintosh yang sering digunakan dalam personal computer memiliki hak paten dari cara produksi, metode, tools, driver sehingga mempersulit untuk pendatang baru yang masuk.
• Skala ekonomis, skala ekonomis adalah besaran nilai modal yang dibutuhkan agar unit bisnis baru atau perusahaan baru dapat bertahan dan menghasilkan keuntungan.
• Capital requirement atau kebutuhan modal, modal yang besar akan meningkatkan entry barrier suatu industri
• Regulasi pemerintah, kebijakan pemerintah (government policies) adalah perizinan atau aturan pemerintah untuk mengendalikan suatu industri, perizinan yang sulit akan menambah tingkat entry barrier suatu industri
• Brand equity, semakin kuat brand equity produk pesaing maka akan menambah entry barrier pesaing baru yang masuk

Dalam wikipedia dijelaskan bahwa, semakin tinggi entry barrier maka semakin sulit untuk exit dari industri tersebut, yang dimaksud exit adalah penerapan strategi putar haluan dan strategi divestasi untuk meminimalisir atau menghindari kerugian apabila profitability industri tersebut sudah menurun bahkan memberikan kerugian.

1.2 Differensiasi Produk, adalah persyaratan produk untuk memiliki perbedaan dibandingkan dengan pesaing yang sudah ada. Hal ini dibutuhkan untuk keberlangsungan unit usaha atau perusahaan sebagai pendatang baru dalam menghadapi persaingan.

1.3 Akses jalur distribusi, mudahnya jalur distribusi mulai dari pemasok hingga buyer akan meningkatkan kemungkinan pendatang baru untuk masuk.

1.4 Profitability Industri, jika industri tersebut memberikan potensi keuntungan yang besar maka akan merangsang pendatang baru untuk masuk di industri tersebut.

1.5 Kepemilikan Kurva Belajar, Perusahaan yang sudah terjun lama di suatu industri tertentu, memiliki pegawai-pegawai yang terampil dan ahli serta manajemen yang lebih berpengalaman dalam memelihara kinerja perusahaan. 

Semakin lama perusahaan terjun dalam suatu industri maka semakin efisien dalam memproduksi suatu produk dan akan dapat menekan biaya skala ekonomis.

Efisiensi dalam produksi akan menekan harga jual produk perusahaan. Perusahaan baru yang ingin terjun harus memiliki karyawan yang berpengalaman dan manajemen yang berpengalaman agar dapat bertahan.

1.6 Akses Input Pasokan, terdapatnya kerja sama dengan supplier maka ketersediaan bahan baku akan terjaga dan produksi akan terus berjalan. Tersedianya bahan baku juga memudahkan perusahaan untuk mencapai target produksi yang ditetapkan oleh buyer.

Tidaklah mudah bagi perusahaan baru untuk mendapatkan kerja sama pembayaran secara tempo dari supplier dengan jumlah pasokan yang tinggi karena supplier hanya ingin memberikan tempo pembayaran dengan dengan kuantitas yang besar kepada perusahaan yang sudah dikenal baik dan tidak telat melakukan pembayaran tagihan.

2. Bargaining Power of Suppliers (Kekuatan Tawar Pemasok).

Kekuatan tawar-menawar pemasok adalah kemampuan pengaruh pemasok dalam suatu industri atau input dalam proses produksi di suatu industri dalam pengertian analisis five forces.

Pemasok yang berhubungan dalam proses input produksi bisa berupa tenaga kerja, raw material, komponen mesin dan jasa.

Kemampuan tawar-menawar pemasok yang lebih kuat dibanding kemampuan bargaining perusahaan akan menyebabkan pemasok dapat mempengaruhi keputusan manajemen dan operasional perusahaan.

Jika hal ini dibiarkan dapat berdampak pada meningkatnya biaya produksi dan menurunnya laba bersih perusahaan.

Beberapa faktor yang mempengaruhi bargaining power of supplier.

2.1 Switching cost (biaya beralih) jika beralih supplier membutuhkan pengorbanan yang sangat tinggi maka meningkatkan bargaining power of supplier.

2.2 Tingkat differensiasi input, semakin rendah differensiasi sebuah input (raw material, components dan jasa hampir memiliki fitur yang serupa) dalam proses produksi maka akan meningkatkan bargaining power of supplier.

2.3 Adanya input substitusi, kehadiran substitusi akan menurunkan tingkat bargaining power of supplier.

2.4 Kekuatan saluran distribusi, perusahaan yang menguasai saluran distribusi raw material, tenaga kerja, komponent dan jasa melalui strategic unit bisnis atau anak perusahaan akan menurunkan tingkat bargaining of supplier.

Walaupun hasil dari saluran distribusi yang dimiliki oleh perusahaan terkadang belum mencapai produksi maksimal, namun dengan adanya saluran distribusi yang dikuasai setidaknya akan mengurangi biaya produksi dan mencapai produksi dengan tingkat skala ekonomis.

2.5 Rasio konsentrasi pemasok terhadap rasio konsentrasi perusahaan, hal ini berhubungan dengan rasio konsentrasi beberapa pemasok besar dari suatu industri. Rasio konsentrasi erat hubungannya dengan struktur pasar yang terbentuk, tools untuk menghitung rasio konsentrasi adalah Herfindahl Index. 

Herfindahl Index menghitung pengaruh perusahaan besar (dalam hal ini supplier pada suatu industri di daerah tertentu) terhadap tingkatan konsentrasi market share, semakin tinggi nilai index maka market share terkonsentrasi pada beberapa perusahaan besar yaitu struktur pasar oligopoli.

Perusahaan-perusahaan yang menjadi pemain utama dalam pasar oligopoli sangat responsif terhadap perubahan produk para pesaingnya dan dianggap telah melakukan kolusi atau kesepakatan untuk membentuk harga produk. 

Sebagai contoh perusahaan besar sebagai supplier dalam kasus pasar oligopoli adalah hubungan tengkulak sebagai pemasok dengan pedagang pasar sebagai pembeli di suatu pasar tradisional. Diasumsikan jumlah tengkulak sangat sedikit sedangkan pedagang pasar sangat banyak.

Pedagang pasar tidak mempunyai pilihan lain selain membeli dari tengkulak yang terbatas untuk keberlangsungan usahanya. Dengan banyaknya buyer, tengkulak memiliki bargaining yang kuat sebagai supplier dan dapat menentukan harga jual. 

Hal ini terjadi ketika mendekati bulan ramadhan harga-harga sayuran dipasar meningkat karena permintaan yang tinggi tengkulak berinisiatif meningkatkan harga jual, sedangkan harga beli sayuran dari petani tidak naik siginifikan bahkan tidak naik sama sekali.

Dalam pasar supplier sayuran pada daerah tertentu terbentuk struktur pasar oligopoli, yakni supplier sedikit sedangkan buyer yaitu pedagang pasar jumlahnya banyak.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi rasio konsentrasi industri supplier maka ketergantungan kepada supplier besar akan sangat kuat yang pada akhirnya meningkatkan bargaining power of supplier.

2.6 Pengaruh serikat pekerja, dengan adanya serikat pekerja maka akan meningkatkan bargaining power para pekerja. Pekerja termasuk kedalam proses input produksi, kehadiran serikat pekerja akan meningkatkan bargaining power of supplier.

2.7 Persaingan antara supplier, semakin banyak supplier maka akan terjadi persaingan antara supplier dengan adanya persaingan supplier akan menurunkan bargaining positioning nya untuk dapat bisa bersaing dan melakukan usaha berkelanjutan.

2.8 Jumlah supplier dalam satu industri mempengaruhi bargaining power of supplier, banyaknya jumlah supplier menyebabkan perusahaan memiliki banyak pilihan sehingga mengurangi bargaining power of supplier.

Lima Kekuatan Porter

3. Bargaining Power of Buyers (Kekuatan Tawar Pembeli).

Kekuatan ini dalam analisis five forces merupakan tingkat pengaruh pembeli untuk mengatur hal-hal dalam perjanjian pembelian, kepada perusahaan dalam industri (Sofjan Assauri, 2013:41). Tentunya bargaining power of buyer, para pembeli akan berupaya mendapatkan produk dengan kualitas yang baik, serta tingkat pelayanan yang cukup memuaskan dan dengan harga yang relatif rendah (Sofjan Assauri, 2013:41).

Faktor-faktor yang mempengaruhi bargaining power of buyer

3.1 Rasio konsentrasi buyer terhadap pemasok, seperti yang dijelaskan diatas bahwa rasio konsentrasi akan membentuk struktur pasar  pada suatu industri.

Rasio konsentrasi berlaku juga pada bargaining power of buyer, jika index Herfindahl rendah maka jumlah pemasok di suatu sektor industri sangat banyak dan persaingan akan sangat tinggi. 

Dengan asumsi jumlah buyer sedikit sedangkan pemasok sangat banyak maka buyer akan lebih leluasa untuk memilih pemasok yang terbaik, hal ini akan menyebabkan bargaining power of buyer meningkat.

3.2 Switching cost adalah pengorbanan (biaya, waktu, dll) yang dibutuhkan customer atau buyer untuk beralih ke produk pesaing. Jika tinggi pengorbanan customer untuk beralih maka bargaining power of buyer tidaklah besar.

3.3 Produk substitusi, terdapatnya produk substitusi untuk mengganti fungsi dari produk suatu industri akan meningkatkan bargaining power of buyer.

3.4 Persaingan antara buyer, tingginya permintaan yang tidak sebanding dengan pasokan barang (jumlah barang sedikit) maka akan meningkatkan persaingan antara buyer untuk mendapatkan pasokan yang diinginkan, dengan adanya persaingan antara buyer maka akan menurunkan bargaining positioning buyer.

Persaingan antara buyer terjadi jika tidak ada pasokan barang substitusi dan barang yang menyerupai untuk mengganti pasokan utama, hal ini dapat menyebabkan terbentuknya pasar Oligopoly.

3.5 Jumlah buyer dalam satu industri mempengaruhi bargaining power of buyer, banyaknya jumlah buyer menyebabkan perusahaan memiliki banyak pilihan sehingga mengurangi bargaining power of buyer.

Kondisi seperti mempersulit perusahaan untuk mencari buyer yang artinya butuh upaya yang sangat tinggi untuk merebut pangsa pasar dan differensiasi yang tepat sasaran untuk mencari pelanggan.

Salah satu contoh dari kondisi yang disebutkan diatas adalah hubungan antara tengkulak dengan petani. Posisi tengkulak sebagai buyer, sedangkan petani menempati posisi sebagai supplier.

Jumlah tengkulak hanya sedikit sedangkan petani banyak, petani tidak punya bargaining yang kuat dikarenakan tidak terdapat buyer lain yang bersedia membeli selain tengkulak, sehingga tengkulak dapat menekan petani, penekanan bahkan dapat menentukan harga produk yang ditawarkan oleh petani.

Pada posisi ini persaingan antara supplier bisa tinggi jika kemampuan pembayaran buyer terbatas dan supplier dapat saling menjatuhkan harga untuk laku terjual.

3.6 Kekuatan saluran distribusi, perusahaan yang memiliki saluran ritel tersendiri atau bekerjasama dengan pihak ketiga dengan asumsi pricing untuk distributor berikut penjualan yang dapat mengcover biaya ekonomis akan menurunkan tingkat bargaining of buyer.

3.7 Kelebihan differensiasi dalam suatu industri, industri yang mengharuskan adanya differensiasi produk akan meningkatkan bargaining power of buyer.

3.8 Sensitifitas harga, semakin tinggi sensitifitas harga terhadap permintaan (relatif sangat sensitif) akan menyebabkan customer sangat responsif terhadap perubahan harga dan permintaan dapat turun jika harga naik. Tingginya sensitifitas harga meningkatkan bargaining power of buyer.

3.9 Jumlah pemain dalam satu industri mempengaruhi bargaining power of buyer, banyaknya jumlah pemain  menyebabkan customer memiliki banyak pilihan sehingga meningkatkan bargaining power of buyer.

Faktor jumlah pemain mirip dengan rasio konsentrasi, namun faktor jumlah pemain lebih mudah ditalar untuk industri dengan segmen skala mikro dan kecil. Meningkatnya jumlah pemain pada suatu industri akan meningkatkan bargaining power of buyer.


BACA JUGA
Pengertian Strategi Pengembangan Pasar.

4. Rivalry Among Existing Competitors (Tingkat Persaingan).

Intensitas persaingan dalam pengertian analisis five forces adalah tingkat persaingan perusahaan pada industri yang sama, ada beberapa faktor yang meningkatkan intensitas persaingan, yaitu:

4.1 Keunggulan bersaing melalui inovasi yang berkelanjutan dalam suatu industri, saat ini terdapat industri-industri yang mendapatkan keunggulan bersaing melalui keberhasilan membuat suatu inovasi.

Persaingan dalam menciptakan inovasi-inovasi baru pada sebuah industri tertentu akan meningkatkan intensitas persaingan, perusahaan yang terjun dalam industri tersebut harus dapat membuat inovasi-inovasi baru melalui fitur yang mutakhir atau fitur terbaru untuk mendapatkan keunggulan bersaing.

Perusahaan yang terjun dalam industri tersebut akan mengalokasikan banyak sumber daya dalam bentuk R&D demi menjaga keunggulan bersaing. Salah satu contoh industri seperti itu adalah industri smartphone.

4.2 Rasio konsentrasi, seperti yang dijelaskan sebelumnya rasio konsentrasi akan menggambarkan struktur pasar yang terbentuk.

Semakin rendah index Herfindahl maka industri tersebut menggambarkan struktur pasar dengan banyak jumlah pemasok (supplier) atau tidak terkonsentrasi pada beberapa pemasok.

Sedangkan tingginya index Herfindahl menggambarkan struktur pasar yang terbentuk dikuasai oleh perusahaan-perusahaan besar, dimana perusahaan kecil masih dapat merebut pangsa pasar dengan strategi yang efektif melalui differensiasi dan promosi.

Semakin rendah rasio konsentrasi maka persaingan tinggi, butuh upaya yang sangat besar untuk mengambil pangsa pasar, rendahnya rasio konsentrasi akan meningkatkan intensitas persaingan. 

Untuk perusahaan besar, persaingan yang terjadi sulit untuk membuat perusahaan menjadi bangkrut karena perusahaan besar sudah stable, memiliki pelanggan tetap dan skala ekonomi yang kuat.

Sedangkan untuk perusahaan kecil dapat berdampak pada keberlangsungan perusahaan, aksi penurunan harga dapat menghancurkan perusahaan kecil jika belum memiliki pelanggan tetap dan modal yang masih terbatas.

4.3 Tingkat belanja iklan dalam suatu industri, iklan adalah salah cara memasarkan produk dan memperkenalkan produk, banyak peniliti menyampaikan pengaruh iklan akan meningkatkan sales, namun perhitungan biaya iklan harus dipertimbangkan secara optimal agar mencapai laba bersih maksimum.

Sedangkan untuk beberapa perusahaan tidak memiliki kemampuan finansial yang sama untuk belanja iklan. Tingginya kebutuhan belanja iklan pada suatu industri akan meningkatkan intensitas persaingan.

4.4 Jumlah pemain dalam satu industri mempengaruhi tingkat persaingan, faktor jumlah pemain mirip dengan rasio konsentrasi, namun jumlah pemain lebih mudah ditalar secara common sense. Meningkatnya jumlah pemain pada suatu industri akan meningkatkan intensitas persaingan.

5. Threat of Substitute Product (Ancaman Produk Substitusi).

Produk substitusi terjadi pada produk industri yang memiliki kesamaan fungsi, manfaat dan tujuan dengan industri yang lain. Ada beberapa faktor yang dapat meningkatkan threat of substitutes dalam pengertian analisis five forces.

5.1 Harga relatif produk substitusi terhadap kinerja produk di pasar, jika penetapan harga sesuai dengan kinerja maka akan meningkatkan ancaman substitusi.

Contoh kehadiran smartphone yang mengalahkan walkman, cd player. Smartphone masa kini dapat mendengar lagu lebih mudah dan praktis dibandingkan dengan cd playar dan walkman.

5.2 Switching cost, semakin tinggi pengorbanan customer untuk beralih ke produk substitusi maka akan mengurangi ancaman substitusi.

5.3 Niche produk, terkadang produk substitusi muncul akibat kemunculan niche produk dari suatu industri yang mengancam industri utama. Keungggulan value niche produk dampak meningkatkan ancaman substitusi.

Video Slideshow in English Describes Five Forces Porter

Sumber :

1. Assauri, Sofjan (2013). "Strategic Management, Edisi 2". Raja Grafindo : Jakarta.