Pengertian Target Pasar (Targeting) Manajemen Pemasaran

Artikel ini ditujukan kepada manajemen, manajemen bisnis agar dapat memahami secara praktis manajemen pemasaran khususnya konsep Segmenting Targeting dan Positioning.

Untuk artikel manajemen pemasaran segmenting dapat dibaca di blog ini sedangkan untuk ebook manajemen pemasaran dapat diunduh di blog pada halaman Download Ebook.

Agar dapat bersaing lebih efektif, banyak perusahaan sekarang menggunakan target pemasaran.

Alih-alih menyebarkan upaya pemasaran mereka yang luas, mereka berfokus pada konsumen yang memiliki peluang terbesar untuk mencapai kepuasan tertinggi.

Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar menggunakan konsep STP (Segmentation, Targeting dan Positioning).

STP Model.

1. Identifikasi dan profil kelompok pembeli yang berbeda-beda dalam kebutuhan dan keinginan mereka (segmentasi pasar).

2. Pilih satu atau lebih segmen pasar yang direncanakan untuk dikuasai (penargetan pasar).

3. Untuk setiap segmen target yang telah ditetapkan, ciptakanlah manfaat produk, komunikasikan manfaat kepada pasar, dan berikan manfaat yang tepat kepada pasar (positioning pasar).

Kita dapat mengelompokkan pasar bisnis dengan beberapa variabel yang sama yang kita gunakan di pasar konsumen, seperti geografi, keuntungan yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain, namun variabel demografis adalah yang paling penting, diikuti oleh variabel operasi — hingga karakteristik pribadi pembeli.

Illustrasi Targeting.

Pemasar bisnis dalam menentukan target pasar yang terbaik mengolah semua variabel market segmenting, bersama dengan pendekatan variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasional.

1. Operating Variables ( Pendekatan Operasi ).

Pemasar bisnis harus bertanya dalam menentukan segmen dan pelanggan yang akan dilayani.

Perusahaan ban karet dapat menjual ban kepada produsen mobil, truk, traktor pertanian, truk forklift, atau pesawat terbang, dalam hal ini kriteria kebutuhan segmen harus terpenuhi bagi perusahaan ban karet.

Dilihat dari ukuran ban, kualitas ban, durability ban berapa besaran biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi jenis-jenis ban, apa keuntungan setiap customer yang bisa dioptimalkan, seberapa besar ukuran perusahaan.

Dalam industri target yang dipilih, ia dapat melakukan segmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran perusahaan dan mengatur operasi terpisah untuk penjualan ke pelanggan besar dan kecil.

2. Puchasing Approaches ( Pendekatan Pembelian ).

Perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut dengan pendekatan kriteria pembelian.

Sebagai contoh, laboratorium pemerintah memerlukan harga rendah dan kontrak layanan untuk peralatan ilmiah, laboratorium universitas membutuhkan peralatan yang hanya membutuhkan sedikit layanan, dan laboratorium industri membutuhkan peralatan yang sangat andal dan akurat.

Manajemen pemasaran biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses berurutan.

Pertimbangan yang terbaik bagi manajemen pemasaran adalah untuk menyampaikan nilai produk ke konsumen akhir yakni konsumen rumah tangga atau penduduk di suatu pasar.

3. Situational Factors ( Faktor Situasional ).

Perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan biji alumunium, manajemen pemasaran harus memahami konsumen akhir dari produk yang dibuat berdasarkan situasi saat ini dan yang akan datang.

Apakah alumunium tersebut lebih menguntungkan jika dijual kepada perusahaan pengolahan bahan-bahan konstruksi? Makanan? atau apakah Otomotif?. Segmen mana yang memberikan keuntungan tertinggi dan berdampak pada keberlangsungan perusahaan? Berapa besaran komposisi penjualan terbaik untuk mencapai benefit yang optimal jika menargetkan lebih dari satu segmen?.

Benefit optimal dilihat dari besaran keuntungan, keberlangsungan usaha, biaya yang dikeluarkan dan sensitifitas permintaan terhadap dinamika makro ekonomi.

Metode Menetapkan Target Pasar.

Pemahaman yang baik mengenai segmen yang akan ditargetkan perlu ada sebuah pendekatan yang sudah diakui secara empiris oleh para ahli dan pemahaman berdasarkan pengalaman bisnis yang sudah terbukti sukses.

Ada banyak teknik statistik untuk mengembangkan segmen pasar. Begitu perusahaan telah mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus memutuskan berapa banyak dan mana yang harus ditargetkan.

Manajemen pemasaran menggabungkan beberapa variabel segmen pasar (geografis, demografis, psikografis dan perilaku) dalam upaya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih baik. 

Hal ini telah mendorong beberapa peneliti pasar untuk mengadvokasi pendekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan.

Roger Best mengusulkan pendekatan tujuh langkah yang disebut needs-based market segmentation approach.

Needs-based Market Segmentation Approach (Pendekatan Segmentasi Pasar Berbasis Kebutuhan).

1. Segmentasi Berbasis Kebutuhan.

Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam memecahkan masalah konsumsi tertentu.

2. Identifikasi Segmen.

Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan demografi, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen tersebut berbeda dan dapat diidentifikasi (dapat ditindaklanjuti).

3. Daya Tarik Segmen.

Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang telah ditentukan (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan daya tarik keseluruhan dari setiap segmen.

4. Profitabilitas Segmen.

Tentukan profitabilitas segmen.

5. Segmen Positioning.

Untuk setiap segmen, buat "proposisi nilai" dan strategi penentuan posisi harga produk berdasarkan pada kebutuhan dan karakteristik pelanggan yang unik dari segmen itu.

6. Test "Acid" Segmen.

Buat "storyboard segmen" untuk menguji daya tarik strategi positioning setiap segmen.

7. Strategi Bauran Pemasaran.

Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran yaitu produk, price , promosi, dan place.

Selain pendekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan perlu dipertimbangkan pula kriteria segmentasi yang efektif.

Kriteria segmentasi yang efektif untuk ditargetkan.

Agar bermanfaat, segmen pasar harus memberi peringkat baik pada lima kriteria utama:

1. Terukur (Measureable). Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substantial (Segmen yang besar dan menguntungkan). Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak dikunjungi setelah program pemasaran yang disesuaikan. 
3. Dapat diakses (Accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat differensiasikan (Differentiable). Segmen-segmen tersebut secara konsep dapat dibedakan dan merespons secara berbeda terhadap berbagai elemen dan program pemasaran campuran. 
5. Dapat ditindaklanjuti (Actionable). Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani pelanggan.

Dalam menetapkan segmentasi pasar yang akan ditargetkan, perlu kajian stratejik lain untuk memperkuat landasan rencana penargetan segmen, pemasar professional banyak menggunakan analisis five forces porter yang terdiri dari :

1. Threat of New Enthrant.
2. Bargaining Power of Supplier.
3. Bargaining Power of Buyer.
4. Rivalry Among Existing Player.
5. Threat of Substitutes.

Lihat juga Pengertian Analisis Five Forces Porter.

Menilai dan Memilih Segmen Pasar.

Dalam mengevaluasi segmen pasar, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik keseluruhan segmen dan tujuan serta sumber daya perusahaan.

• Seberapa baik skor segmen potensial pada lima kriteria seperti yang disebutkan diatas?.
• Apakah ia memiliki karakteristik yang membuatnya secara umum menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko rendah?.
• Apakah berinvestasi di dalamnya masuk akal mengingat tujuan, kompetensi, dan sumber daya perusahaan?.
• Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin kekurangan satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai superior?.

Pemasar memiliki kisaran atau kontinum tingkat kemungkinan segmentasi yang dapat memandu keputusan pasar target mereka. Seperti yang ditunjukkan oleh Gambar dibawah ini.

Targeting; Frame work possible market segmentation.

Di satu sisi adalah pasar massal pada dasarnya satu segmen (posisi paling kiri); di sisi lain adalah individu atau segmen dari satu orang masing-masing (pada posisi kanan).

Antara kedua sisi terletak beberapa pasar yang merupakan gradasi cakupan pasar dari kedua posisi pasar ekstrem.

Dalam artikel ini, digambarkan pendekatan untuk masing-masing pasar menjadi empat level.

1. Full Market Coverage ( Cakupan Pasar Penuh ).

Full Market Coverage (Cakupan Pasar Penuh), Dengan cakupan pasar penuh, suatu perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan.

Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Coca Cola, Indofood, Bank Mandiri dan Philip Morris yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh.

Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara luas: melalui pemasaran diffrensiasi (through differentiated) atau tidak terdiferensiasi (undifferentiated atau mass marketing).

a. Undifferentiated Marketing atau Mass Marketing ( Tidak Terdifferensiasi ).

Dalam pemasaran massal atau tidak terdifferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran.

Hal ini merancang program pemasaran untuk produk dengan gambar unggul yang dapat dijual ke pembeli dengan jumlah terbesar melalui distribusi massal dan komunikasi massa.

Pemasaran yang tidak differensiasi adalah tepat ketika semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama dan pasar tidak menunjukkan segmen alami.

Coca Cola Amatil Indonesia menggunakan strategi ini ketika ia menawarkan A&W dalam satu kemasan, satu ukuran dan satu rasa.

A&W sumber Coca-Cola Amatil Indonesia.

b. Differentiated Marketing ( Pemasaran Terdifferensiasi ).

Ketika kelompok konsumen yang terdifferensiasi memiliki kebutuhan dan keinginan yang terdiffrensiasi, pemasar dapat mendefinisikan beberapa segmen.

Perusahaan seringkali dapat merancang, memberi harga, mengungkapkan, dan mengirimkan produk atau layanan dengan lebih baik dan juga menyempurnakan program dan kegiatan pemasaran untuk lebih mencerminkan pemasaran pesaing.

Dalam pemasaran yang berbeda, perusahaan menjual produk yang berbeda untuk semua segmen pasar yang berbeda.

Contoh :.

• Kecap Indofood menjual dalam berbagai kemasan dan ukuran untuk setiap segmen pasar yang ada, mulai pasar industri kuliner hingga pasar rumah tangga.
• Philip Morris menawarkan beberapa produk seperti Marlboro, A Mild, A Mild Menthol, U Mild, U Mild Menthol, Dji Sam Soe Kretek, Dji Sam Soe Kretek Filter, Sampoerna Hijau. Marlboro untuk penggemar rokok putih, tanpa saus dan rempah hanya tembakau, A Mild untuk anak muda, U Mild untuk anak muda namun harga lebih terjangkau, Dji Sam Soe untuk generasi selain kaum millenial dan terakhir Sampoerna Hijau untuk penggemar rokok kretek dengan harga yang lebih murah dibandingkan Dji Sam Soe.

Pemasaran yang terdifferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak dibedakan.

Namun, hal itu juga meningkatkan biaya untuk melakukan operasional bisnis, mulai mesin produk yang berbeda sampai dengan promosi produk yang berbeda untuk setiap produk.

2. Multiple Segment Specialization ( Spesialisasi Beberapa Segmen ).

Dengan spesialisasi selektif, perusahaan memilih subset dari semua segmen yang memungkin bersinergi, masing-masing menarik secara obyektif dan sesuai.

Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen, tetapi masing-masing segmen menjanjikan untuk menjadi penghasil uang. 

Sebagai Contoh, ketika Pond's meluncurkan produk pembersih wajah pada tahun 1990-an akhir, iklan yang ditampilkan menargetkan segmen wanita, namun ternyata ketika itu banyak pria datang ke warung untuk membeli pembersih wajah Pond's.

Mengingat sinergi, perusahaan dapat mencoba untuk beroperasi di supersegmen daripada di segmen yang terisolasi.

Supersegment adalah seperangkat segmen yang berbagi kesamaan yang dapat dieksploitasi. 

Sebagai contoh, banyak orkestra simfoni menargetkan orang-orang yang memiliki minat budaya luas, bukan hanya mereka yang secara teratur menghadiri konser. 

Suatu perusahaan juga dapat berusaha untuk mencapai sinergi dengan spesialisasi produk ( product specialization ) atau spesialisasi pasar ( market specialization ).

Product specialization (Spesialisasi Produk), perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa segmen pasar yang berbeda. 

Pabrik mikroskop, misalnya, menjual ke universitas, pemerintah, dan laboratorium komersial, membuat instrumen yang berbeda untuk masing-masing dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.

Risiko downside adalah bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru.

Market specialization (Spesialisasi Pasar), perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan kelompok pelanggan tertentu, seperti dengan menjual berbagai macam produk hanya ke laboratorium universitas.

Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat digunakan anggotanya.

Risiko downside adalah bahwa kelompok pelanggan dapat mengalami pemotongan anggaran atau ukuran menyusut.

3. Single-Segment Concentration ( Konsentrasi Segmen Tunggal ).

Dengan konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memasarkan hanya satu segmen tertentu.

Porsche berkonsentrasi pada penggila mobil sport dan Volkswagen di pasar mobil kecil — terjun ke pasar mobil besar bersama Phaeton adalah kegagalan di Amerika Serikat. 

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh pengetahuan mendalam tentang kebutuhan segmen dan mencapai kehadiran pasar yang kuat.

Perusahaan yang terjun dalam Single Segment Concentration juga menikmati operasi ekonomi dengan mengkhususkan produksi, distribusi, dan promosinya.

Jika perusahaan dapat menguasai segmen tertentu dan menjadi market leader, perusahaan dapat memperoleh pengembalian investasi yang tinggi.

Single-Segment Concentration dapat memanfaat Niche ( ceruk ) dari suatu segment untuk menciptakan sub-segment baru yang masih mengakomodir kebutuhan dan keiinganan di pasar.

Niche adalah kelompok pelanggan yang didefinisikan lebih sempit mencari campuran manfaat yang berbeda dalam beberapa segmen. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi segmen menjadi beberapa subsegmen.

Seperti Maskapai Lion Air, Lion Air fokus ke penerbangan dengan biaya yang murah, dengan konsep pemasarannya, Lion Air kini memiliki armada terbesar di Indonesia, dengan jumlah kapal yang beroperasi melebihi Garuda Indonesia.

4. Individual Marketing ( Pemasaran Individu ).

Level akhir segmentasi mengarah pada “segments of one,” “customized marketing,” atau “one-to-one marketing.”

Ketika perusahaan semakin mahir dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan individu dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan karena pabrik-pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media.

Kustomisasi massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi persyaratan masing-masing pelanggan — untuk mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual.

Konsumen semakin menghargai ekspresi diri dan kemampuan untuk memanfaatkan produk yang dihasilkan pengguna ( User Generated Product ) sebanyak konten yang dihasilkan pengguna (User Generated Content).

Dengan ini pelanggan dapat melakukan kustomasi produk yang diinginkan sehingga dapat mencapai kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan, seperti rakit.co.id, yang memfasilitasi pelanggan untuk merakit PC dengan hardware yang diinginkan melalui website.

Pelopor awal dalam pemasaran individu, Don Peppers dan Martha Rogers, menguraikan kerangka kerja empat langkah untuk one-to-one marketing, sebagai berikut :.

1. Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua orang. Bangun, kelola, dan gali basis data pelanggan yang kaya dengan informasi.
2. Bedakan pelanggan dalam hal kebutuhan mereka dan nilainya bagi perusahaan Anda. Habiskan lebih banyak upaya secara proporsional pada pelanggan yang paling berharga (MVC). Terapkan penetapan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup pelanggan. Perkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan dari pembelian, tingkat margin, dan referensi, dikurangi biaya servis khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan masing-masing dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat. Merumuskan penawaran khusus yang dapat Anda komunikasikan dengan cara yang dipersonalisasi.
4. Kustomisasi produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan. Fasilitasi interaksi pelanggan melalui pusat kontak perusahaan dan situs Web. (Kotler, 2016:290).

Pembahasan artikel ini dapat dibaca di ebook marketing management pada halaman 285 sampai dengan halaman 290. Ebook marketing management yang dapat diunduh di website ini.

Download Ebook Manajemen:.

1. Ebook Marketing Management.