Pengertian Positioning Tahapan Setelah Segmenting Dan Targeting

1. Proses Segmenting, Targeting dan Positioning.

Pemasar mengidentifikasi segmen pembeli yang berbeda dengan mengidentifikasi perbedaan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di antara mereka. Manajer pemasaran kemudian memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar.

Untuk masing-masing pasar sasaran (targeting) yang telah ditetapkan, perusahaan mengembangkan penawaran pasar yang diposisikan (positioning) di benak pembeli sasaran sebagai memberikan beberapa manfaat utama.

2. Memahami Positioning dan Value Propositions.

Penentuan positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat berbeda di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk menempatkan merek (brand) di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan.

"Positioning is the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market." (Kotler, 297:2016).

Penempatan merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu konsumen mencapainya.

2.1 Apa yang dimaksud dengan merek (brand)?

Merek adalah penawaran dari sumber yang dikenal. Sebuah nama merek membawa berbagai jenis asosiasi dalam benak orang-orang yang membentuk citranya. Semua perusahaan berusaha untuk membangun citra merek dengan sebanyak mungkin asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik.

Sebagai contoh rokok Sampoerna mengembangkan produk rokok A mild dengan branding anak muda yang bebas mengekspresikan pendapat dan kreatif berikut penyesuaian slogan yang sebelumnya "Bukan Basa Basi" menjadi "Go Ahead", rokok Djarum Super memposisikan petualang, menikmati tantangan, bertualang sebagai wujud maskulin dengan slogan "My Life My Adventure". Rokok Gudang Garam International menggunakan segmen demografis untuk gender pria dengan slogan "Pria Punya Selera".

2.2 Value Propositions.

Salah satu hasil dari positioning adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai (value propostions) yang berfokus pada pelanggan. Value propositions adalah alasan yang meyakinkan mengapa target pasar harus membeli produk atau layanan.

"a value proposition captures the way a product or service’s key benefits provide value to customers by satisfying their needs". (Kotler, 298:2016).

Perusahaan menangani kebutuhan pelanggan dengan mengajukan proposisi nilai, serangkaian manfaat yang memuaskan kebutuhan tersebut. Proposisi nilai tidak berwujud dibuat secara fisik oleh suatu penawaran, yang dapat berupa kombinasi produk, layanan, informasi, dan pengalaman.

Sebagai contoh, GoPay memiliki value propositions alat pembayaran elektronik yang dapat digunakan diberbagai gerai dan praktis, OVO memiliki value propositions untuk kemudahan belanja di department store dalam hal ini Matahari.

3. Menciptakan Positioning.

Positioning mengharuskan manajemen mendefinisikan dan mengomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan para pesaingnya. Penentuan posisi memerlukan :

1. Memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan.
2. Mengidentifikasi titik optimal perbandingan (point-of-parity) dan titik perbedaan (point-of-difference) asosiasi merek yang diberikan kerangka acuan tersebut.

3.1 Memilih kerangka acuan, identifikasi dan analisis pesaing.

Untuk mengembangkan positioning yang efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing serta pelanggan aktual dan potensial dilihat. Manajemen perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing

Identifikasi pesaing haruslah mengutamakan pesaing-pesaing utama yang memberikan ancaman terbesar, ancaman terbesar dapat diketahui dari market share. Selain pesaing utama, sebagai informasi tambahan identifikasi pesaing dapat melibatkan pesaing yang bersifat subtitusi (barang substitusi, baca analisis five forces) sebagai rujukan perkembangan industri kedepannya.

Para pesaing yang teridentifikasi dalam industri perlu dikaji dan dianalisis, analisis dapat menggunakan tools survey kepada masyarakat mengenai produk pesaing atau secara sederhana disebut riset pasar.

Customers Ratings of Competitor on Key Success Factors,  contoh hasil riset pasar untuk mengetahui pesaing sumber : Philip Kotler, Marketing Management, 300:2016.

Dari survey yang dilakukan, dapat diketahui tingkat persaingan di industri tersebut. Kekurangan dan kelemahan pesaing.

Perumusan analisis pesaing untuk positioning bersifat fleksibel tidak hanya terpaku konsep atau frame work dari para pemasar yang ternama. Manajemen dapat membuat perumusan strategi tambahan dengan membuat pertanyaan mengenai para pesaing sehingga dapat menambah informasi untuk memperkuat strategi. Pertanyaan seperti, Apa yang dicari setiap pesaing di pasar, target pasar seperti apa? Apa yang mendorong perilaku setiap pesaing untuk melakukan setiap aksi pemasaran? 

Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing adalah divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan atau untuk keuntungan, atau hanya untuk sumber keuntungan tanpa ada kejelasan perkembangan unit bisnis atau perusahaan anak.

Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama dan membuat penawaran serupa. Perusahaan juga harus memperhatikan pesaing laten, yang mungkin menawarkan cara baru atau berbeda untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Analisis berbasis industri dan pasar keduanya membantu mengungkap pesaing.

3.2 Titik optimal perbandingan (points-of-parity) dan titik perbedaan (points-of-difference).

Points-of-difference adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, evaluasi positif, dan yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan hal yang sama dengan merek kompetitif. 

Perbedaan-perbedaan ini dapat didasarkan langsung pada produk atau layanan itu sendiri atau pada pertimbangan lain yang terkait dengan karyawan, saluran distribusi, gambar, atau layanan menjadi sebuah differensiasi. Titik perbedaan harus diinginkan (dari sudut pandang konsumen), dapat disampaikan (dari sudut pandang perusahaan), dan dibedakan (dari sudut pandang pesaing).

Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi sebagai titik perbedaan: keinginan, kemampuan untuk menyampaikan, dan kemampuan membedakan. Beberapa pertimbangan utama mengikuti:

1. Desirable to consumer (Diinginkan oleh konsumen). Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai hal yang relevan secara pribadi dengan mereka.
2. Deliverable by company (Disampaikan oleh perusahaan). Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk menciptakan dan mempertahankan asosiasi merek secara layak dan menguntungkan di benak konsumen.
3. Differentiating from competitor (Membedakan dari pesaing). Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai khas dan lebih unggul dari pesaing yang relevan.

Points-of-parity adalah asosiasi yang tidak selalu unik untuk salah satu merek namun mungkin saling berbagi asosiasi dengan merek lain. Points-of-parity membantu meniadakan kelemahan potensial untuk merek dikarenakan merk dari pesaing utama lain pun memiliki atribut dan benefit yang sama (berbagi asosasi merk) sehingga customer tidak akan terlalu mempermasalahkan.

Terdapat tiga points-of-parity, yaitu category, correlational dan competitive.

3.2.1 Category points-of-parity (points-of-parity kategori).

Points-of-parity kategori adalah asosiasi yang dipandang konsumen penting untuk penawaran produk yang sah dan kredibel dalam kategori tertentu.

Secara sederhana points-of-parity kategori adalah syarat minimal atribut dan benefit yang harus ada agar produk atau jasa dapat dikategorikan pada produk dari sektor industri tertentu. Points-of-parity category akan selalu berubah mengikuti perkembangan teknologi dan dinamika keaadaan.

Sebagai contoh : Konsultan bisnis  dalam menyajikan hasil studi kelayakan harus mencantumkan  analisis sensitivitas dalam laporannya. Atribut tersebut merupakan suatu keharusan yang terdapat pada setiap jasa studi kelayakan.

3.2.2 Correlational points-of-parity korelasional (points-of-parity korelasional).

Points-of-parity korelasional adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari keberadaan asosiasi positif untuk merek. Salah satu tantangan bagi pemasar adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk Points-of-parity atau Points-of-difference terkait saling terbalik untuk atribut atau manfaat yang lain.

Dengan kata lain, jika merek bagus dalam satu hal, seperti murah, konsumen tidak dapat melihatnya juga bagus dalam hal lain, seperti "berkualitas tinggi". Riset konsumen terhadap pengorbanan yang dilakukan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian beserta alasannya sangat informatif dalam points-of-parity korelasional.

3.2.3 Competitive points-of-parity (points-of-parity  kompetitif).

Points-of-parity  kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk meniadakan perbedaan pesaing. Points-of-parity kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan merek dalam  points-of-parity pesaing.

Salah satu cara yang baik untuk mengungkap poin-poin persaingan utama adalah dengan memposisikan role-play pesaing dan menyimpulkan poin-of-perbedaan yang mereka maksudkan. POD pesaing akan, pada gilirannya, menyarankan POP merek.

Sumber :.

Marketing Management By Philip Kotler 2016.