Pengertian Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation) Beserta Kajian Pustaka

Artikel ini ditujukan kepada manajemen, manajemen bisnis agar dapat memahami secara praktis manajemen pemasaran khususnya konsep Segmenting Targeting dan Positioning.

Untuk artikel manajemen pemasaran targeting dapat dibaca di blog ini sedangkan untuk ebook manajemen pemasaran pdf dapat diunduh di blog pada halaman Download Ebook.

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation).

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) membagi pasar berdasarkan latar belakang perilaku suatu pasar dalam melakukan pembelian produk atau jasa, Apakah karena keiinginan sendiri? Apakah karena kebutuhan? Apakah pembeli merupakan seorang pemutus untuk membeli produk tersebut atau ada pihak lain yang mempengaruhi?.

Data segmentasi perilaku akan mempertajam informasi yang didapatkan mengenai pasar.

1. Segmentasi perilaku needs and benefits.

Tidak semua orang yang membeli suatu produk memiliki kebutuhan yang sama atau menginginkan manfaat yang sama darinya.

Segmentasi berbasis kebutuhan atau berbasis manfaat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang jelas

Needs and Benefits terbagi menjadi :

1. Enthusiast terlihat dari daya beli yang kuat dan pendapatan yang tinggi, kualitas yang baik berikut harga yang mahal bukanlah masalah untuk segmen enthusiast.
2. Image Seekers memastikan setiap pembelian tepat sesuai dengan keiinginan dan kelebihan yang didapatkan
3. Savvy Shoppers terlihat dari pendapatan yang membatasi kemampuan pembelian produk yang terbaik, Savvy Shoppers senang berbelanja namun tidak untuk membeli produk yang mahal apabila produk yang murah sudah mencukupi keiinginannya.
4. Traditionalist terlihat dari latar belakang pembelian produk dengan merk yang sudah dikenal cukup lama.
5. Satisfied Sippers tidak memahami mengenai produk yang dibeli, cenderung membeli merk produk yang sama setiap waktu.
6. Overwhelmed masih belum menentukan pilihan atas brand produk yang akan dibeli.

2. Segmentasi perilaku decision roles.

Orang-orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:  Initiator, Influencer, Decider, Buyer, dan User.

Misalnya, anggap seorang istri melakukan pembelian dengan meminta treadmill baru untuk ulang tahunnya (Istri sebagai Initiator).

Suami kemudian dapat mencari informasi dari banyak sumber, termasuk sahabatnya yang memiliki treadmill dan merupakan pengaruh utama dalam model apa yang perlu dipertimbangkan (Sahabat Suami Sebagai Influencer).





Setelah menghadirkan pilihan alternatif kepada istrinya, ia membeli model yang disukai (Istri sebagai Decider), yang akhirnya digunakan oleh seluruh keluarga (Keluarga sebagai User).

Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semuanya sangat penting dalam proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen.

3. Segmentasi perilaku user and usage-Related Variables.

Segmentasi perilaku user dan usage-ralated variables membagi pasar berdasarkan variabel pengguna dan penggunaan produk.

3.1 Occasions.

Occupancy rate hotel akan meningkat meskipun bukan weekend ketika hari libur merupakan salah satu contoh occasions segment. Occasions terjadi pada waktu dan momen tertentu, marketer akan berusaha meningkatkan pendapatannya dengan memanfaat waktu dan momen tersebut.

3.2 User status.

Untuk suatu brand terbagi lima yaitu; regular user, first time user, potential user, ex user dan non user.

Contoh menganalogikan, suatu brand rokok segmen LTLN dengan nama ABCD memiliki pelanggan setia yang selalu membeli rokok ABCD pelanggan setia tersebut adalah Regular user, namun brand rokok ABCD merupakan brand besar dan sanggup untuk bersaing dengan brand lain mencoba mencari pelanggan baru yaitu First time user yang belum pernah mencoba produk brand ABCD dan Potential user yang merupakan perokok yang sesuai dengan strategi diffrensiasi produk brand ABCD.

Demi menjaga pangsa pasar, strategy competitive tetap dijalankan dengan mentargetkan Non user dan Ex user, Non user adalah pelanggan regular produk lain sedangkan Ex user adalah pelanggan yang pernah mencoba produk brand ABCD namun beralih ke produk pesaing.

3.3 Usage rate.

Diketahui dari jumlah pemakain suatu produk. Usage rate terbagi menjadi heavy, medium dan light. Terdapat perbedaan yang signifikan antara heavy dan light jika diasumsikan memiliki daya beli yang sama.

Latar belakang pembelian yang dilakukan oleh Heavy usage rate lebih kepada kebutuhan sedangkan Light usage rate tidak seperti itu. Heavy usage rate mengkonsumsi produk tersebut lebih banyak dibandingkan light artinya Heavy mengeluarkan lebih banyak uang untuk membeli produk yang diinginkan, jika terdapat brand lain menawarkan harga yang lebih murah Heavy akan berpindah sedangkan Light usage rate responsif terhadap promosi marketing namun pembelian terhadap suatu produk sedikit sekali.

3.4 Buyer-Readiness Stage. 

Buyer-Readiness Stage mengklasifikan calon pelanggan menjadi beberapa tahapan sampai dengan calon customer tersebut memutuskan untuk membeli. Beberapa orang tidak menyadari produk suatu brand (Unaware), ada yang sadar (Aware), ada yang tahu (Informed), ada yang tertarik (Interest), ada yang menginginkan produk (Desire), dan ada yang berniat membeli (Intend to buy).

Untuk membantu mengkarakterisasi berapa banyak orang pada tahap yang berbeda dan seberapa baik mereka telah mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya bahwa pemasar dapat menggunakan corong pemasaran untuk memecah pasar menjadi tahap kesiapan pembeli.

Contohnya suatu badan kesehatan ingin mendorong wanita untuk melakukan tes Pap Smears tahunan untuk mendeteksi kanker serviks. Pada awalnya, sebagian besar wanita mungkin tidak menyadari tes Pap Smears.

Upaya pemasaran harus masuk ke iklan pembangunan kesadaran menggunakan pesan sederhana. Kemudian, iklan harus mendramatisir manfaat dari tes Pap Smears dan risiko tidak mendapatkannya. Tawaran khusus pemeriksaan kesehatan gratis dapat memotivasi wanita untuk benar-benar mendaftar untuk tes Pap Smears.

3.5 Loyalty Status.

Pemasar biasanya membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek yaitu Loyals hard-core konsumen yang hanya membeli satu merek setiap saat, Split loyals adalah konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek Shifting loyal konsumen yang menggeser kesetiaan dari satu merek ke merek lain, Switchers konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas pada merek apa pun.

Sebuah perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis derajat loyalitas merek: loyalitas hard-core dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk; split loyals dapat menunjukkan pada perusahaan merek mana yang paling kompetitif dengan mereknya sendiri; dan dengan melihat pelanggan yang menjatuhkan mereknya, perusahaan dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berupaya memperbaikinya.

Satu peringatan: Apa yang tampak sebagai pola pembelian yang loyal terhadap merek dapat mencerminkan kebiasaan, ketidakpedulian, harga rendah, biaya switching yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain.

4. Attitude.

Lima sikap konsumen tentang produk adalah antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan bermusuhan.

Pekerja dalam kampanye politik menggunakan sikap untuk menentukan berapa banyak waktu dan upaya yang dihabiskan bersama dengan setiap orang yang memiliki hak memilih dalam pemilu.

Mereka berterima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat mereka yang secara positif, mencoba untuk memenangkan suara dari pemilih yang acuh tak acuh, dan tidak menghabiskan waktu mencoba mengubah sikap pemilih yang negatif dan bermusuhan.

5. Multiple Bases.

Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.

Kajian Pustaka.

Kajian Pustaka dan Rangkuman Segmenting Menurut Buku Philip Kotler 15th Global Edition Beserta Referensi Kutipan.

Keterangan buku:.

Judul Buku : Marketing Management 15th Global Edition.
Pengarang : Philip Kotler, Kevin Lane Keller.
Penerbit : Pearson Education, Inc.
Lokasi : Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM20 2JE, England.
Tahun Terbit : 2016.

Behavioral Segmentation.

Although psychographic segmentation can provide a richer understanding of consumers, some marketers fault it for being somewhat removed from actual consumer behavior. In behavioral segmentation, marketers divide buyers into groups on the basis of their knowledge of, attitude toward, use of, or response to a product. (Kotler dan Keller, 2016:281).

1. Needs and Benefits.

Not everyone who buys a product has the same needs or wants the same benefits from it. Needs-based or benefit-based segmentation identifies distinct market segments with clear marketing implications. For example, Constellation Brands identified six different benefit segments in the U.S. premium wine market ($5.50 a bottle and up). (Kotler dan Keller, 2016:281).

• Enthusiast, (12 percent of the market). Skewing female, their average income is about $76,000 a year. About 3 percent are “luxury enthusiasts” who skew more male with a higher income. (Kotler dan Keller, 2016:281).
• Image Seekers, (20 percent). The only segment that skews male, with an average age of 35. They use wine basically as a badge to say who they are, and they’re willing to pay more to make sure they’re getting the right bottle. (Kotler dan Keller, 2016:281).
• Savvy Shoppers, (15 percent). They love to shop and believe they don’t have to spend a lot to get a good bottle of wine. Happy to use the bargain bin. (Kotler dan Keller, 2016:281).
• Traditionalist, (16 percent). With very traditional values, they like to buy brands they’ve heard of and from wineries that have been around a long time. Their average age is 50, and they are 68 percent female. (Kotler dan Keller, 2016:281).
• Satisfied Sippers, (14 percent). Not knowing much about wine, they tend to buy the same brands. About half of what they drink is white zinfandel. (Kotler dan Keller, 2016:281).
• Overwhelmed, (23 percent). A potentially attractive target market, they find purchasing wine confusing. (Kotler dan Keller, 2016:281).

2. Decision Roles.

It’s easy to identify the buyer for many products. In the United States, men normally choose their shaving equipment and women choose their pantyhose, but even here marketers must be careful in making targeting decisions because buying roles change. When ICI, the giant British chemical company now called AkzoNobe, discovered that women made 60 percent of decisions on the brand of household paint, it decided to advertise its Dulux brand to women. (Kotler dan Keller, 2016:281).

People play five roles in a buying decision: Initiator, Influencer, Decider, Buyer, and User. For example, assume a wife initiates a purchase by requesting a new treadmill for her birthday. The husband may then seek information from many sources, including his best friend who has a treadmill and is a key influencer in what models to consider. After presenting the alternative choices to his wife, he purchases her preferred model, which ends up being used by the entire family. Different people are playing different roles, but all are crucial in the decision process and ultimate consumer satisfaction. (Kotler dan Keller, 2016:281).

3. User and Usage-Related Variables.

Many marketers believe variables related to users or their usage—occasions, user status, usage rate, buyer-readiness stage, and loyalty status—are good starting points for constructing market segments. (Kotler dan Keller, 2016:281)





3.1 Occasions.
Occasions mark a time of day, week, month, year, or other well-defined temporal aspects of a consumer’s life. We can distinguish buyers according to the occasions when they develop a need, purchase a product, or use a product. For example, air travel is triggered by occasions related to business, vacation, or family. Occasion segmentation can help expand product usage. (Kotler dan Keller, 2016:281).

3.2 User Status.
Every product has its nonusers, ex-users, potential users, first-time users, and regular users. Blood banks cannot rely only on regular donors to supply blood; they must also recruit new first-time donors and contact ex-donors, each with a different marketing strategy. The key to attracting potential users, or even possibly nonusers, is understanding the reasons they are not using. Do they have deeply held attitudes, beliefs, or behaviors or just lack knowledge of the product or brand benefits? Included in the potential-user group are consumers who will become users in connection with some life stage or event. Mothers-to-be are potential users who will turn into heavy users. Producers of infant products and services learn their names and shower them with products and ads to capture a share of their future purchases. Market-share leaders tend to focus on attracting potential users because they have the most to gain from them. Smaller firms focus on trying to attract current users away from the market leader. (Kotler dan Keller, 2016:281).

3.3 Usage Rate.
We can segment markets into light, medium, and heavy product users. Heavy users are often a small slice but account for a high percentage of total consumption. Heavy beer drinkers account for 87 percent of beer consumption—almost seven times as much as light drinkers. Marketers would rather attract one heavy user than several light users. A potential problem, however, is that heavy users are often either extremely loyal to one brand or never loyal to any brand and always looking for the lowest price. They also may have less room to expand their purchase and consumption. Light users may be more responsive to new marketing appeals. (Kotler dan Keller, 2016:281-282).

3.4 Buyer-Readiness Stage.
Some people are unaware of the product, some are aware, some are informed, some are interested, some desire the product, and some intend to buy. To help characterize how many people are at different stages and how well they have converted people from one stage to another, recall from Chapter 5 that marketers can employ a marketing funnel to break the market into buyer-readiness stages. The proportions of consumers at different stages make a big difference in designing the marketing program. Suppose a health agency wants to encourage women to have an annual Pap test to detect cervical cancer. At the beginning, most women may be unaware of the Pap test. The marketing effort should go into awareness-building advertising using a simple message. Later, the advertising should dramatize the benefits of the Pap test and the risks of not getting it. A special offer of a free health examination might motivate women to actually sign up for the test. (Kotler dan Keller, 2016:282).

Figure 9.2 displays a funnel for two hypothetical brands. Compared with Brand B, Brand A performs poorly at converting one-time users to more recent users (only 46 percent convert for Brand A compared with 61 percent for Brand B). Depending on the reasons consumers didn’t use again, a marketing campaign could introduce more relevant products, find more accessible retail outlets, or dispel rumors or incorrect beliefs consumers hold. (Kotler dan Keller, 2016:282).

9.2 Example Marketing Funnel.

3.5 Loyalty Status.

Marketers usually envision four groups based on brand loyalty status:.

1. Hard-core loyals—Consumers who buy only one brand all the time.
2. Split loyals—Consumers who are loyal to two or three brands.
3. Shifting loyals—Consumers who shift loyalty from one brand to another.
4. Switchers—Consumers who show no loyalty to any brand.

A company can learn a great deal by analyzing degrees of brand loyalty: Hard-core loyals can help identify the products’ strengths; split loyals can show the firm which brands are most competitive with its own; and by looking at customers dropping its brand, the company can learn about its marketing weaknesses and attempt to correct them. One caution: What appear to be brand-loyal purchase patterns may reflect habit, indifference, a low price, a high switching cost, or the unavailability of other brands. (Kotler dan Keller, 2016:282).

4 Attitude.
Five consumer attitudes about products are enthusiastic, positive, indifferent, negative, and hostile. Workers in a political campaign use attitude to determine how much time and effort to spend with each voter. They thank enthusiastic voters and remind them to vote, reinforce those who are positively disposed, try to win the votes of indifferent voters, and spend no time trying to change the attitudes of negative and hostile voters. (Kotler dan Keller, 2016:282).

5. Multiple Bases.
Combining different behavioral bases can provide a more comprehensive and cohesive view of a market and its segments. Figure 9.3 depicts one possible way to break down a target market by various behavioral segmentation bases. (Kotler dan Keller, 2016:282).

9.3 Behavioral Segmentation Breakdown.